NUEVA YORK.- El
cambio de la industria que permitió Internet definió la estrategia de
los negocios en la década de 2010, pero ahora que empieza la de 2020,
esa era parece estar llegando a su fin. Quienes impulsaron el cambio
ahora son el establecimiento y, a diferencia de hace una década, no
parece que los nuevos líderes vayan a ser desplazados pronto. La
Internet de hoy es una industria madura y habitual.
No
era así hace 10 años. En 2009, muchas industrias atravesaban la
agitación causada por las transformaciones que generó Internet. El
iPhone solo tenía dos años. En la industria de la música, los discos
compactos seguían representando la mayor parte de los ingresos, y casi
todo lo demás venía de las compras digitales.
El streaming, ya sea de
música o de video, estaba en su infancia. Nos encontrábamos en medio de
la transición de los anuncios impresos a los digitales; 2009 fue el
último año en que los periódicos impresos tuvieron más ingresos que
Google y el último en que los ingresos de Facebook fueron inferiores a 1.000 millones de dólares.
El comercio electrónico estaba creciendo, pero los
almacenes seguían siendo grandes. YouTube era conocida principalmente
por un montón de videos virales (¿alguien recuerda a Susan Boyle?).
Hoy
en día, muchas cosas han cambiado. La industria de la música se ha
convertido en la industria del streaming, y las ventas de discos
compactos y digitales son cada vez menos importantes; el crecimiento
actual de la industria es impulsado por las suscripciones.
Desde hace
pocos años, los ingresos totales han empezado a crecer nuevamente
después de 15 años de declives. Las amenazas competitivas al líder de la
música en streaming, Spotify, vienen de competidores bien financiados
con ofertas similares como Apple Music y Amazon Music, no de una nueva
tecnología.
La industria de la música puede haber sido la primera
amenazada por los cambios de Internet en la década de 1990, con el
crecimiento del mp3 compartido y Napster, y ahora es probablemente la
primera industria en completar su transformación.
La
industria de la publicidad ha sido transformada por Google y Facebook. A
principios de la década de 2010, existía un gráfico popular en el que
se veía que los ingresos por los anuncios digitales representaban una
porción mucho menor de los ingresos totales por anuncios de lo que el
uso de Internet representaba respecto al tiempo total que gastaban allí
los consumidores.
Lo opuesto era verdad para los medios y los anuncios
impresos. Hoy en día, la brecha se ha cerrado. Los medios impresos y la
radio ahora representan solo 15% del gasto total en anuncios.
Probablemente,
ninguna industria se ha visto más perjudicada en esta década por
Internet que las ventas físicas. El comercio electrónico sigue ganando
participación de mercado. Muchos vendedores han caído en bancarrota. Los
centros comerciales siguen cerrando. En EE.UU., Sears y Kmart han
cerrado cientos de tiendas, y su casa matriz se acerca a la quiebra.
Sin
embargo, también hemos visto que Walmart, Target y Costco son
competidores más formidables que los caídos, y las acciones de los tres
se encuentran cerca de máximos históricos. Los mejores centros
comerciales se han reinventado con restaurantes, apartamentos y hoteles.
El comercio electrónico está empezando a sentir las consecuencias del
crecimiento debido a los altos costos de adquisición de los clientes, a
medida que las tarifas de los anuncios en línea se han disparado, y
algunas firmas en línea empiezan a notar que tiene sentido comercial
construir sus propias tiendas físicas. El futuro de las compras es más
complejo que una abrumadora victoria del comercio electrónico sobre las
tiendas.
En
cuanto al streaming de video, aunque puede tener éxito contra el
paquete de cable, no se siente tan transformador como hace unos años. La
suscripción a varios servicios de video puede costar más que el paquete
de cable en sus mejores tiempos.
Solíamos quejarnos de los cientos de
canales de cable que pasábamos en busca de algo que valiera la pena ver;
hoy tenemos la misma experiencia frustrante con Netflix. Tras unos
cuantos años de pasar de un servicio a otro, lo más probable es que
terminemos pidiendo que alguien cree un paquete de streaming como el del
cable.
Los ganadores probablemente lo serán por ofrecer el mejor
contenido y la mayor facilidad de uso, no una nueva tecnología
innovadora.
Solo
porque Internet haya madurado no quiere decir que la próxima década
vaya a estar libre de innovación. Las industrias de la energía y los
automóviles se sienten como la Internet hace 15 años, y la energía solar
y los vehículos eléctricos probablemente le robaran una importante
participación de mercado a los hidrocarburos y los vehículos a gasolina
en la década de 2020.
Sin embargo, esos impactos probablemente serán más
específicos de cada industria, y el mundo de los negocios en general
puede no mirar por encima del hombro para ver si una nueva tecnología
propiciada por Internet puede destruir su compañía de la noche a la
mañana.
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