Un
mercado de consumo sumido en el cambio más profundo de las últimas
décadas en el que la calidad ha pasado a segundo orden arrebatándole la
prioridad el
precio competitivo, y la preocupante oferta continuada de descuentos;
que junto a la aparición vertiginosa, en el sector, del comercio
electrónico ha conducido la actividad de comercialización a un nuevo
sistema, “La Venta Online”.
La
comodidad de comprar sin desplazarse y a cualquier hora, y de poder
elegir entre una amplia gama de ofertas que facilita la web, justifican
el ascenso imparable del sistema.
La
venta online, al ser un sistema diferente al tradicional se justifica
también, por la amplia y detallada información del producto que se
pretende comprar, por la rapidez ofrecida en la entrega a domicilio, y
por la posibilidad de su devolución, caso de no quedar satisfecho el
cliente, en los siguientes catorce días naturales desde su recepción, o
de doce meses si no se advirtiese este derecho en la página web del
proveedor.
Se recomienda al consumidor que el llamado sello de confianza online “
www.confianzaonline.es”
figure en la correspondiente web, que garantiza la reclamación gratuita
caso de que no haya sido atendido el cliente debidamente por el
servicio de atención al cliente del suministrador.
Los
problemas principales con que se encuentra el comprador una vez
confirmado el pedido suelen ser: - retrasos en el envío, - demora en la
entrega por parte de la agencia contratada, - cambio del producto
solicitado, - ausencia de envío, - negativa, en el caso anterior, a la
devolución del efectivo pagado (son excepcionales, solo el 1%),-
productos dañados o incompletos, - producto no coincidente, en parte,
con la descripción de la web, - problemas relacionados con el pago en
efectivo, - servicio de atención al cliente inexistente o carente de
efectividad, y - problemas con la agencia de transportes.
El
consumidor adicto a online debe conocer que tiene una protección legal
especialmente diseñada para esta actividad, y un análisis de las webs de
compra en cuanto a información de tiendas, sus productos, precios,
condiciones de contratación, derecho de desistimiento y forma legal de
reclamar, que con un magnífico trabajo, cuenta la Organización de
Consumidores y Usuarios (OCU, “
www.ocu.org/consumo-familia/compras- online”).
La
UE consciente de que existe falsificaciones, incluso en los grandes
operadores, los ha responsabilizado de su obligación de detectar y
eliminar los contenidos ilegales de sus propias plataformas,
garantizando que no reaparecerán. Es un sistema de autorregulación, pero
ya se encuentra en estudio una legislación que penalice severamente el
plagio, que mueve cifras de muy alta consideración con alto impacto a
las empresas, al empleo y a la estructura económica de los países de
todos los continentes. La piratería es el mayor perjuicio, no castigado
suficientemente, que repercute sobre todo el tejido empresarial.
Es
una actividad cuya técnica difiere totalmente de la venta tradicional.
Requiere profunda meditación previa, una planificación meticulosa y de
objetivos competitivos, una financiación consolidada y de posibilidad de
adaptación al crecimiento del volumen de ventas, agilidad, rapidez y
seguridad en la gestión integral, y una armonización interna que
compatible con la venta tradicional, en el caso de incorporación, como
novedad del sistema online al tradicional.
Este último es uno de los grandes riesgos que puede conducir al fracaso y en algún caso a la desaparición
de la empresa. El cliente necesita saber que no será engañado a la hora
de recuperar su dinero en caso de devolución del producto, que se
estima en el 10% de la venta, para ello además del pago con tarjeta
necesita conocer la existencia en la web del sistema PayPal aunque no lo
utilice.
Aunque
en esta especialidad no necesita de grandes inversiones propias de la
distribución, salvo en los imprescindibles stock de reposición rápida y
continuada, es obligado disponer de una gran capacidad de facturación y
de una logística de distribución ágil y rápida (máximo cuarenta y ocho
horas). Las difíciles claves para alcanzar el éxito son: - tener un buen
producto o servicios, - saber posicionarse en la red, - entrega ágil y
eficaz y, - ofrecer un servicio de atención al cliente de excelencia.
El
marketing en este tipo de negocio ha de ser muy creativo y original, ya
que hay que atraer gran cantidad de clientes a la página web mediante
anuncios reclamo en Google y redes sociales, y por tanto mantenerse actualizado en todas las novedades y cambios de algoritmos en las búsquedas de Google.
De no contar con estos servicios propios, habrá que recurrir a empresas
especializadas en posicionar la web, en dirigir la publicidad al
público adecuado y llegar a los máximos clientes posibles. Este es el
gasto mayor de la actividad que alcanza en muchos casos el tercio de la
facturación.
El éxito mundial de Amazon o de Zara y
la guerra de precios en el mercado de consumo despertaron la imitación
en los nuevos emprendedores, y la necesidad de cambio en el comercio
tradicional, lo que supone para este caso la reconversión a dos
actividades con el mismo fin, pero de gestión diferente y de alta
competencia interna. El sistema de venta online necesita poco equipo
humano aunque sí especializado, ágil y efectivo, y una nueva e
importante inversión que requiere un aumento de capital en el “no
exigible” del pasivo de su balance.
La
transformación al incorporar la nueva tecnología a la empresa para el
mismo fin, aumentar las ventas y los márgenes de rentabilidad, obliga a
saber superar el riesgo de fracaso, que numerosos comercios y en
especial grandes superficies y cadenas de tiendas en todo el mundo se
han visto obligadas a cerrar. La reducción de plantilla en el comercio
físico es una de las alarmas.
Por
tanto, antes de incorporar la nueva actividad, es necesario: - un
estudio analítico de nuestro mercado, - una garantía de compatibilidad, -
la seguridad de financiación, - la absorción del reajuste de la
plantilla sin resultados adversos, - la necesidad de la continuada
innovación y, - disponer de un marketing de alto rendimiento, original y
efectivo. La electrónica es un avance indiscutible para la economía
real, pero es de innovación tan rápida como peligrosa para el obligado
cambio estructural empresarial.
(*) Economista y empresario
